Neuromarketing: qué es y cómo se aplica en el mercado de seguros 

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Aprovechar las ventajas del neuromarketing puede ser una estrategia para asegurarse de vender más en tiempos de crisis sin la necesidad de disminuir los precios de tus productos o servicios. Para ellos habrá que entender qué es el neuromarketing  aplicado a estrategias de comercialización efectivas y cómo los juegos de neuromarketing nos pueden ayudar a capitalizar resultados. 

En ese sentido, Nestor Braidot, especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de organizaciones y personas, desarrolló una importante explicación en este ámbito.    

“Las crisis internacionales desencadenan importantes estados de tensión psicológica y ansiedad. Al pasar a un primer plano las necesidades de seguridad, disminuye la sensibilidad al precio, con lo cual el mercado de seguros puede ser uno de los más beneficiados, siempre que se implementen las estrategias adecuadas”, aseguró el también catedrático. 

Además, Braidot insiste en que el neuromarketing y la neuroeconomía han demostrado en más de una oportunidad que la percepción del precio no es tan racional como se pensaba, sino todo lo contrario. 

Asimismo, puso como  ejemplo varias investigaciones que corroboraron que el aumento de la incertidumbre (un fenómeno que se registra prácticamente en el mundo entero) desencadena un conjunto de mecanismos no conscientes que se traducen en el aumento de la demanda de algunos productos y, a la inversa, en la disminución de la demanda de otros. 

En este sentido, el mercado de seguros tiene dos grandes aliados: la incertidumbre y la memoria del miedo. 

“Ante hechos desconocidos que puedan poner en peligro no sólo el patrimonio, sino también la propia vida y la seguridad de la familia, las personas tienen menor sensibilidad al precio, siempre que confíen en la compañía”, recalcó Néstor Braidot.

De igual forma, el investigador aseguró que “dado que la intensidad de este fenómeno se produce en las profundidades de la mente, el éxito de una empresa que opere en este sector depende, en gran parte, de su capacidad para lograr que sus clientes hagan consciente aquello que realmente les preocupa y, paralelamente, suministrarles los satisfactores que realmente están buscando”. 

¿Cómo funciona el neuromarketing en la práctica?

Comenzaremos entonces por interiorizarnos sobre los avances del neuromarketing, focalizando luego en una de sus variables clave: la definición del precio. 

Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología y la economía. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de un conjunto de herramientas sin precedentes para conocer a los clientes y diseñar las estrategias adecuadas para segmentar y abordar el mercado.

En el ámbito de seguros, estas herramientas permitieron corroborar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional relacionadas con la comercialización de intangibles y, al mismo tiempo, propiciaron el desarrollo de técnicas extraordinarias.

Braidot también aseveró que “se pudo investigar (como nunca antes se había hecho) cómo y cuáles son los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas, por ejemplo, por qué un precio es aceptado y otro no, por qué un precio es percibido como justo y otro como injusto, por qué algunas compañías pueden aumentar sus precios sin disminuir sus ventas mientras que otras ni se atreverían cuando el contexto predominante es de recesión”. 

¿Por qué una compañía de seguros puede mantener y/o aumentar sus precios sin perder clientes?

Para explicar este hecho, Braidot se basó  en un artículo del The Wall Street Journal donde narraron los detalles de una investigación que utilizó FMRI (resonancia magnética funcional por imágenes) para analizar las reacciones neurológicas ante marcas fuertes y débiles en dos categorías de productos: autos y seguros.

El catedrático destaca uno de los resultados ofrecidos por el estudio mencionado anteriormente y textualmente señala un extracto del artículo.

“Las resonancias magnéticas mostraron que el cerebro responde con la misma intensidad ante las marcas reconocidas de aseguradoras que ante conocidas marcas de autos”, un resultado que sorprendió debido que los autos son un símbolo de estatus mientras que los seguros son una abstracción”.  

Braidot siguió detallando sobre el estudio realizado en donde se explicó que al mostrar a los individuos los logos de dos marcas reconocidos de autos, como Volkswagen y Seat, las tomografías de los cerebros durante la secuencia revelaron que el logo de Volkswagen generó una pauta de actividad muy intensa en la parte del cerebro asociada con las emociones positivas.

En contraste, el logo de Seat despertó actividad en partes del cerebro asociadas con emociones negativas, sugiriendo que el cerebro tenía que esforzarse por elaborar una respuesta. 

Sin embargo, la mayor sorpresa, y aquí estamos yendo al punto, se produjo cuando los participantes observaron los logos de las aseguradoras.

  • Allianz generó una reacción tan fuerte como la de Volkswagen. 
  • La marca más débil de seguros, Volksfursorge, tuvo la misma respuesta que Seat. 

Teniendo esta información la pregunta es: ¿Cuáles de estas compañías pueden aumentar y/o mantener sus precios aun cuando existe una tendencia generalizada a reducir gastos de parte del consumidor? 

Evidentemente aquella que está mejor posicionada, pero ¿Debe ser una compañía como Allianz? ¿Debe ser la número uno del mercado?

Ante estas interrogantes la respuesta es: “no”. Braidot aseguró que “en muchos lugares del mundo no se sabe ni siquiera que Allianz es una compañía de seguros. Por lo tanto, la mejor posicionada será, sin duda, la que a nivel local logre una reacción similar en el cerebro del mercado en el que opera”. 

Utilizando las herramientas que proporciona el neuromarketing, es posible conocer los atributos de una marca corporativa que generan confianza, como así también aquellos que provocan lo contrario, esto es, desconfianza.

¿Por qué se utiliza la dicotomía confianza-desconfianza? 

Porque en el caso de las compañías de seguros no hay término medio: sólo podrán aumentar y/o mantener sus precios en contextos de incertidumbre aquellas en las cuales los clientes confíen, y esto depende tanto del posicionamiento de la compañía como de los aciertos en su estrategia de marketing y ventas.

“El precio que el cliente está dispuesto a pagar (aunque sea el más alto del mercado) es el que “metaconscientemente” percibe como justo”, insistió Braidot.

En este sentido, una de las mayores innovaciones del neuromarketing está relacionada con la investigación de los procesos cerebrales que explican la percepción y la toma de decisiones. Al aplicar nuevas metodologías de investigación, proporciona los recursos necesarios para indagar y comprender las verdaderas necesidades de los compradores de seguros y permite fijar los precios en función de los procesos internos y metaconcientes que se van detectando.

Por lo tanto, la clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan mientras analizan las diferentes pólizas que se le ofrecen, sino en aprovechar todo lo que ha sido y está por descubrirse con relación a los procesos internos que determinan su calificación del precio.




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