¿Qué son las neuronas espejo?

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Las neuronas espejo son un tipo particular de neuronas cuyas funciones se estudian intensamente debido a su rol en el aprendizaje, la imitación y la comunicación social, por ello, los avances en el conocimiento de este tipo de células son seguidos muy de cerca por el neuromarketing, así lo asegura Néstor Braidot, especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de organizaciones y personas.

“Muchas de estas neuronas se encuentran en la denominada área de Broca (que es la región principal del lenguaje) y en otras zonas de la corteza cerebral, incluyendo las relacionadas con la visión y la memoria.Dado que se activan tanto cuando un individuo observa a otro realizar una acción como cuando es él mismo quien la ejecuta, conocer cómo funcionan es de enorme importancia en publicidad”, puntualizó Braidot.

En tal sentido, el experto en neurociencias citó a uno de los más destacados especialistas en neuronas espejo, se trata de Marco Iacoboni, quien explica que al hablar siempre utilizamos gestos y que estas células son muy importantes para controlar los movimientos de nuestras manos y decodificar los que expresa el movimiento de manos de un interlocutor.

Asimismo, Braidot  destaca que Iacoboni realizó experimentos en laboratorio donde se pudo observar que las regiones del cerebro que se activan cuando hablamos también se activan cuando escuchamos lo que nos dicen otras personas.

Por ello cree que, antes de que los seres humanos pudiéramos hablar, estas neuronas intervenían en la comunicación no verbal, y nos da una pista fantástica para marcar los movimientos y el lenguaje gestual de los actores en los comerciales.

“Otro tema de gran interés para el neuromarketing es que el cerebro femenino es superior al masculino en la cantidad de neuronas espejo, por lo tanto, es más empático y más comunicativo. Ello puede explicar el efecto de contagio emocional que se observa entre mujeres cuando dialogan entre ellas sobre un producto o servicio, incentivando la compra en aquellas que aún no lo han probado. Lo mismo ocurre en el mercado masculino, aunque en un grado menor”, aseveró el autor de más de 30 libros especializados en neurociencias.

De igual forma, Braidot aprovechó en recalcar que la actividad social es fundamental para activar las neuronas espejo, no solo porque son células imprescindibles para los procesos de aprendizaje por imitación, sino también por su importante rol para interpretar las emociones y la conducta de los demás.

“Si bien siempre tuvimos en claro que la identificación con el otro, sea un líder de opinión, un artista, un amigo o cualquier persona a la que se admira o pertenece a un grupo social determinado, tiene una gran influencia en las elecciones de las personas con relación a los productos y servicios que consumen, el neuromarketing puede explicarlo con mayor fundamento”, subrayó.

Tengamos presente que muchos productos y servicios actúan como espejos en los que el cliente desea verse reflejado, esto es, “espejado”, por ello, muchos niños que practican tenis quieren vestirse como Rafael Nadal  (lo cual supone un extraordinario negocio para Nike), muchos hombres eligen un perfume que les permita oler como Antonio Banderas, aunque sepan que el poder de seducción del actor español es difícil de imitar, y muchas mujeres quisieran tener una tersura en el rostro como la de la actriz estadounidense Andie MacDowell, otra gran elección de L´Oreal.

En este sentido, el funcionamiento de las neuronas espejo hace que muchas campañas publicitarias actúen como una especie de guía poderosa que orienta la conducta de compra de hombres y mujeres desde la niñez hasta edades avanzadas y, a su vez, que los integrantes de cada segmento se sientan identificados con la marca, aseguró Braidot.

Para verificar si se logró este objetivo, es posible recurrir a técnicas de neuroimágenes e interpretar las activaciones con ayuda de neurólogos o neurobiólogos, que son los profesionales que trabajan en conjunto con la gente del área de marketing en las empresas de avanzada.

Por otra parte, Braidot puso como ejemplo extraordinario a todo lo relacionado con la activación de las neuronas espejo son los comerciales de venta directa diseñados para televisión. En algunos países tienen su propio canal y en otros compran espacios, normalmente en la TV por cable.

“En estos comerciales tanto el guion como la marcación de actores es extraordinaria, ya que los televidentes se identifican con la forma en que el personaje sufre lidiando con un problema hasta que…. aparece el producto que se lo resuelve, con la consecuente sensación de alivio”, resaltó.

Asimismo, acotó que en este caso, y siempre que el espectador tenga poder adquisitivo, es altamente probable que se desencadene la compra por impulso dado que son una verdadera genialidad a la hora de lograr que muchas personas se sientan “espejadas” en las vicisitudes del protagonista del corto. Más aún, la única razón por la cual no aumentan las ventas en forma exponencial es que se trata de productos muy caros, accesibles para un segmento reducido del mercado, dado que la mayoría de los televidentes quisieran tenerlos.

En síntesis:

Siempre que un comercial active las neuronas espejo, logrando que el individuo que lo observa interprete la situación como propia, como algo que a él le pasa, el éxito de la primera venta está prácticamente garantizado. La repetición de compras, claro está, depende de que el producto cumpla realmente con lo que promete el anuncio.

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